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下沉还是上位:一次“黄金霸屏战”的探寻

2019-10-22 15:12:24    文/来自匿名的网友投稿

来源:第壹财经网移动端320

导读:本文是来自匿名的网友投稿,由编辑发布关于下沉还是上位:一次“黄金霸屏战”的探寻的内容介绍

成立4年的拼多多市值超过百度,成为中国第5大互联网上市公司,快手在美国IPO前寻求250亿美元估值,下沉市场成为互联网硝烟中新的狩猎对象。这是否意味着流量只能转向三四五线城市人群?

 近两年同样在市场上强势突围的小红书给出了另一种答案。

 2019年,这个依托一二线城市主流年轻女性受众的种草社区APP正在成为一种“标准”。

 微博新近推出的社交APP“绿洲”因界面神似Instagram,内容高仿小红书被称为“INS版小红书”,阿里巴巴旗下家居分享平台“躺平”要做“家居版小红书”,还有专注男性好物分享的社区“CHAO”和电商社区一体化的潮品带货平台“毒”抢着说自己是“男版小红书”……

 为什么大家言必称小红书?

 高颜值、高粘性,内容垂直、互动性高、带货效果好,是小红书给大家的普遍印象。 “小红书爆款”开始比“ins网红款”更高频的出现在各大电商平台——小红书已经成为品牌商、广告主、各路KOL的必争地。

霸屏:小红书的营销必杀技

 作为“种草文化”的发源地,小红书总注册用户3亿,月活用户超过1亿,其中70%以上90后;根据易观方面披露的报告数据显示,小红书主要用户多来自一二三线城市,女性用户比例为79.19%,中等及以上消费能力的用户占比较高,是很多品牌非常在意的优质目标群体。

 她们是下沉市场的反义词。

 在这一类群体中,价格敏感度没有那么高,对社群的信任感更强。

 KOL在这样的平台上,才有用武之地。

 霸屏,就是KOL和平台一起影响受众的核心手段。通过不断的强势输入,“平价好用、亲测有效、爆款必买”,这些太让人心动了!

 以最近小红书上以“霸屏”为主题的一次活动为例,霸屏带来的品牌和产品双重效果非常显著。

 国庆前,六福珠宝在小红书平台发起#黄金霸屏战#活动,有超4000人直接参与,共获得了超1100万浏览量,超5万收藏,超11万点赞和超17万互动。

 活动期间,六福珠宝的小红书指数、每日笔记数、品牌相关搜索量有明显的集中爆发。活动有效拉动了垂直精准用户的关注、参与和互动传播。

 这份热情同时来自于两个群体:KOL和普通“小红薯”(即小红书平台用户)。

 KOL主动引流:为了“霸屏”荣耀

 这次“黄金霸屏战”的一大核心概念是获赞藏量最高的“首席金红薯”不仅可赢取六福珠宝30克足金金条,还可免费荣登小红书霸屏!

 霸屏的意思就是霸占小红书APP开屏页面一天。

 这个简直太有吸引力了!对于KOL们来说,不仅酷而且是一种“顶流”荣耀和认可。

 从活动前期,就有很多红人发布六福珠宝相关笔记,为活动起了很好的口碑示范效果。百万粉丝的曾鹿儿、小阿昏啊等红人的火速加入为活动奠定了好品相的基调。

 


 

 

 在头部KOL的带领下,小红书更大范围的中腰部KOL纷纷加入战局,如果没有活动依托,霸屏小红书一天对于大部分KOL来说只能是梦想了。最终一位名昵称为“se7en小宝”的小红薯登上开屏,在KOL间也可谓是一时风光无两。

 对于获奖的KOL来说,登上小红书开屏的是一次“永远不会忘记的梦幻经历”。se7en小宝活动结束后接受采访表示,当初看到这个活动也是第一眼被“霸屏”这个奖励所吸引,觉得这个太酷了!她个人认为“霸屏”比金条更有吸引力,这样前所未有的活动她不但第一时间参与,还安利给了周围的朋友。没想到最终真的可以获奖,有一种“梦想照进现实”的感觉。她还笑言,她这个“首席金红薯”也在朋友间引起了轩然大波,大家对于六福珠宝的品牌好感度和期待值也是大幅度UP UP!

 除了第一名金红薯的丰厚奖励,还有数十份包括足金金条和足金金利是这样的重磅黄金奖品,活动机制设置非常符合大众心理,有拼数据的,也有随机抽奖,营造了一种“只要参与就有机会获奖”的热烈氛围。更多的机会和可能性让优质的KOL和普通用户都对活动主动保持了高度的参与热情。

 

 抓住KOL们的“痛点”,通过“霸屏”荣耀这样有吸引力的奖励,吸引他们主动参与并为活动引流,从而更加有效的扩大活动影响,正是品牌方与小红书平台的“高明之处”。

 普通用户互动升级:带来品牌的陪伴式成长

 数据显示,小红书社区单日笔记曝光量超30亿次,其中70%的曝光来自普通用户的笔记内容,这些内容也帮助小红书夯实了其真实、信任社区环境的内核。

 同样的,在“黄金霸屏战”活动中,KOL爆款引领之外,普通用户的自发参与才是核心。

 六福珠宝其实是有产品引领的,不管是他们还是平台方,都深谙小红书的“爆款”之道。集中推周年庆“小魔方”系列,是活动的“初心”。

 同时,主动参与进来的广大普通用户,带来了包括手镯、项链、戒指、耳饰等全品类、多系列的众多产品大量、集中的曝光,加上非常个人化和真实的使用感受,让整个“黄金霸屏战”显得丰富而深入。

 活动拉动多款产品的短时间内集中亮相,从产品体验与个人感受的角度,不仅丰富了品牌内涵,更重要的是给品牌带来了直接的受众反馈和发展思考。

 每一款产品给受众的直观感受是什么,使用体验是什么,第一手评价是什么?这些信息对于品牌来说无疑是非常重要的,不仅是对直接用户的一次市场调查,更巧妙地形成了未来可能的多维互动,甚至对于未来新品系设计带来非常有价值的一手“用户建议”。

 这些,就是用户与品牌一起成长的新消费品牌核心“心路历程”。

 从产品到品牌:打开小红书种草魔力的正确方式

 刚才有提到,小红书是有“爆款”逻辑的,那就是产品力大于品牌力,用产品带动品牌。

 体现在这次活动中,即还是从“小魔方”单品切入,初期集中火力主推一个单品,引起平台内的集中曝光和话题,待声势起来之后,用户自发的多品类亮相才是带动品牌的第二步。

 从前期的参赛笔记来看,小魔方的出镜率是很高的,KOL和用户从不容角度360度无死角地展示和剖析了这个单品,当然也确实成功地为“小魔方”中了很多草。

 产品是进入方式,对于以年轻受众为主体的小红书用户来说,品牌内核与精神仍然有效。他们更接受的,是与品牌一共成长,成为品牌成长一部分的“情感共鸣”。

 当然种草的最终目标是销售,如何打造最有效快速的营销闭环?除了“软硬兼施”的线上内容影响,线下联动是新消费的重要一环。

 没有流量的转化都是耍流氓

 小红书恐怕是最有底气说出这句口号的平台之一了。

 今日的互联网3.0时代,线下互动体验的重要性早就被意识到,传统品牌的天然优势在后新媒体时代展现无疑。

 这次小红书的“黄金霸屏战”就在线下联动和引流转化方面非常优秀。

 超过1960间全国品牌门店为“黄金霸屏战”提供了线上线下一体化的深度联动,在店内配合该品牌周年庆活动力推爆品和小红书活动,既为活动引流,又承接了线下的销售。

 “黄金霸屏战”还进行了跨平台互动引流,六福珠宝官方微博与数十微博大V联动在微博上发布小红书“黄金霸屏战”活动内容,相关微博总阅读量超过900万。

 如何玩转年轻Z世代恐怕是这届品牌面临最大的课题。新消费、新品牌、新媒体,定义的更新已经追不上内容的变化。一个品牌是否能与新时代共成长,就决定了它将向未来而生还是死在过去。

 复盘这个案例,是一个以KOL带动普通用户,从爆款产品辐射多品类,线上拉动线下的过程。

 这是一次从线上互动到线下转化一气呵成,平台、品牌、KOL三重受益的活动,也是小红书在商业化探索中走向成熟的典型案例。

 六福珠宝利用小红书平台优势,通过互动升级的活动内容和形式,让KOL带动受众成为品牌的自发传播者,升级了种草平台的产品带动品牌模式,成功让产品与品牌的有机互促,线上线下的流量销量联动成为新的营销实例。

 小红书的价值观,就是Z世代年轻人的价值观,他们的消费观既冲动又理性,他们有着更强的“社群”概念,他们有着不同于上一代的互联网原生生活方式。

 基于UGC为导向的垂直社区小红书基于社交与社群的属性能够激发消费者参与进来自发传播,帮助品牌搭建小红书推广媒体矩阵和内容创意策划。

 前提是,好的内容载体和有效的可复制联动内容。

 让粉丝登上小红书开屏,豪送百万黄金,线下门店联动助推,较早深入新媒体语境的六福珠宝周年庆营销设计每一项都直戳精准优质用户的痛点和嗨点。通过自传播打开种草魔力,最后转化的是爆款单品的直接销售。六福珠宝基于小红书主平台的一次社区营销用一个优美的营销闭环给品牌升级带来新的行业参考。


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